在过去几年里，北京的董先生几乎每周都会组织球迷会的朋友在固定的几家影院包场观看本地足球主队的比赛。这种方式不仅稳定地维系着球迷会内部的感情联络，也逐渐吸引更多人加入。同时，对这几家影院来说，董先生带来的球迷会客流常常使影厅的上座率保持在一半以上。这似乎是一个双赢的活动组织形式。

　　不过，每周仅一场观赛活动，对球迷会而言并不够。对于影院，一周之内，仅有一个影厅在接近两个小时的时间里达到高上座率，也难以提升整体的收入规模。

　　但在政策设计者以及业内观察人士看来，这只是“电影+体育”融合的初步尝试，还有更多模式值得探索。

　　近日，国家电影局与体育总局发布了《关于开展“跟着电影去运动”行动推动电影与体育双向赋能的通知》（以下简称《通知》）。主要内容有三点：一是深化电影文化与体育文化宣传合作，简单总结，即鼓励电影创作者、相关媒体挖掘、创作体育相关主题的影视内容；二是促进电影消费与体育消费有机联动，开展“电影+体育”促消费活动，例如推出观影健身优惠套餐、观影赛事票根联动和双向积分兑换奖励、消费满减等促消费优惠举措，以及电影、体育衍生产品联名合作等，此外支持观影消费与体育彩票购彩联动互惠，支持在电影院设立体育彩票销售点；三是推动电影公益与体育公益事业协同发展。

　　在中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师、中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员卜希霆看来，《通知》是从文化宣传、消费联动、公益协同三大维度搭建跨界融合框架，“这一政策并非简单的业态叠加，而是针对电影产业寻求多元化经营、体育产业拓展场景边界的双重需求给出的制度性解决方案”。

　　据2024年9月国新办发布会的数据，我国经常参加体育锻炼的人数比例为37.2%；另据2025年发布的回顾性数据，经常参加体育锻炼人数达到5.4亿人，比例超过38.5%。经国家统计局核算，2023年全国总规模达3.67万亿元，年均增速10.3%。

　　约5亿人口再叠加体育从业者、深度爱好者，潜在基数庞大。但影院作为一个封闭空间，同时也是公共文化消费场所，通常难以与体育运动产生关联。近日，《中国经营报》记者走访了几家设置有特色主题影厅的影院，发现当前市面上的主题影厅主要以情侣、亲子为主。这两大主题也对应了过去十余年，国内电影市场的两大主力观影人群，即情侣多人观影与家庭观影。

　　但国内的体育消费人群却另有特点。据卜希霆观察，体育人群的消费主要呈现三大特征。首先是实物消费是基础，但服务消费占比已超七成。“早期阶段实物消费占主导，但到2023年全国体育消费总规模已达36741亿元，其中体育服务业占比72.7%，说明服务消费早已不是‘潜力’，而是（消费）主体；观赏型、参与型消费增速很快，山东2024年观赏型消费同比增长30.99%，欧洲五大联赛、NBA、中超是主要观赛选择。而近年来火热起来的村超、省超也成为消费增长迅猛的体育活动。”卜希霆说。

　　其次是年轻化与社交属性强。“80后”“90后”“00后”已是消费主力，20至44岁是户外消费主力人群；运动社群活跃，网球、匹克球等低门槛运动正成为新型社交场景，2026年中网带动关联消费超160亿元。最后是场景化消费增长快。2025年我国户外运动消费人次超8亿、消费总额超1万亿元；“运动+社交”“运动+旅游”“体育+文旅+商业”的复合消费闭环正在形成。

　　整体来看，体育消费正从实物装备向体验、赛事、社交类服务转型，中青年群体付费意愿强，“圈层渗透+场景延伸”的核心路径也随之显现。

　　上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员杨怀玉因此建议，影院可打造体育主题影厅，落地赛事第二现场、体育题材影展，联动场馆推出观影+健身套餐，精准触达圈层用户，依托巨幕沉浸式体验，补足居家观赛氛围感短板，挖掘圈层人群线下社交消费潜力。

　　卜希霆还提出，影院可以分时段精准运营，白天闲置时段面向中老年群体推出“体育科普片+健身指导”套餐，晚间黄金时段主打年轻群体的赛事直播与运动主题电影，最大化坪效。

　　对于《通知》提到的“在电影院设立体育彩票销售点”，杨怀玉认为，影院增设体彩点位，能够丰富场景业态，吸引体育爱好者停留，拉动到店客流，盘活候场闲置时段，带动零食衍生品等非票收入，实现观影人群与购彩人群双向导流。

　　关于体彩销售分配，卜希霆表示，现行体彩代销体系已有成熟标准，影院作为代销网点，原则上执行统一佣金标准，但实践中可能面临三方面分歧：一是场地成本分摊，影院提供经营场地与基础人员，是否在基础佣金外额外享受场地分成；二是增量收益分配，影院自身客流转化的新增销量，体彩机构是否给予额外引流奖励；三是权责边界划分，设备维护、人员培训、合规销售、兑奖服务等责任如何分配。他建议，基础佣金执行体彩统一标准，保障影院基本收益；超出约定基准销量的部分，影院与体彩机构按比例分成，共享增量收益。同时签订明确的合作协议，厘清设备、人员、安全管理等权责边界，建立常态化沟通与考核机制，实现风险共担、利益共享。

　　董先生所在球迷会的部分球迷认为，线下包场观赛，一大特殊体验便是居家观赛或者通勤路上通过移动终端观赛所不具备的氛围感，彼此陌生的球迷一同为进球欢呼、为错失机会叹气，还能就球场上表现进行交流。可以说，这是陌生人“破冰”社交的一大便捷场景。

　　据记者观察，近年来影院观赛从世界杯、奥运会等顶级赛事切入试水，已经展现出一定的市场爆发力，但始终未能成为院线稳定的收入支柱。

　　对此，杨怀玉表示：“消费端融合的核心难点集中在赛事版权成本高、内容供给碎片化，观赛氛围与传统安静观影场景冲突，海外赛事时差带来深夜人力成本抬升，且赛事热度属于事件型消费，很难形成稳定复购。”

　　据行业统计，2026年世界杯期间全国超1200家影院参与赛事直播，累计排片2.8万场，但头部效应显著：樊振东相关单场赛事直播票房效率是普通商业片的60—70倍，而非头部赛事上座率普遍不足30%，单场票房仅为头部赛事的1/20—1/10，部分中小影院陷入“大赛赚吆喝、日常没收益”的困境。

　　在卜希霆看来，当前消费融合的核心困境集中在四点。第一是版权合规壁垒高，顶级赛事转播权价格高昂，且多为独家授权，中小影院难以单独议价，未经授权直播存在侵权风险。第二是收入周期性波动大，顶级赛事多为四年一届，间隔期内缺乏持续内容供给，难以形成稳定的用户消费习惯，无法对冲电影市场的季节性波动。第三是运营成本错配，赛事直播需要升级影音设备、配备专人值守，叠加非时段的人力成本，对影院而言，投入产出比偏低。第四是消费联动浅层化，当前多数合作停留在“票根优惠”“积分兑换”的初级阶段，缺乏场景深度融合，用户转化Top1体育,Top1体育官网,top1.com,Top1体育有限公司率偏低。

　　杨怀玉给出的建议是，优先锁定头部热门赛事，盘活影院闲置非时段，搭建球迷社群，配套体育主题衍生品、套餐组合，将单次赛事活动转化为常态化第二现场，实现票房、非票收入双向拉动。

　　卜希霆认为，破局的关键在于从“赛事依赖”转向“全场景运营”：一是由行业主管部门或发行机构牵头，建立赛事版权集中采购、分级授权机制，降低中小影院准入成本；二是丰富内容供给，引入民间赛事、运动纪录片、电竞等内容，盘活工作日白天、凌晨等闲置时段；三是打造“观赛+餐饮+周边+社交”全链条消费，提升单客价值；四是建立统一的分账与服务标准，推动行业规范化发展。

　　除了体育赛事这一大内容外，体育主题相关的电影也是“电影+体育”行动中的一大基础内容供应来源。

　　不过，在国内乃至全球电影市场中，体育题材长期属于小众垂直赛道，特别是形成系列化、IP化的影视内容更为稀缺。那么，将体育内容影视化乃至做成时长90—150分钟的电影搬上大银幕，哪种内容更适合影视化？是人物传记（如《夺冠》）还是运动科普、推广内容（如《大灌篮》）？是商业化制作电影（如《一球成名》《洛奇》）还是动画电影（如《灌篮高手》《足球小子》《网球王子》）？

　　卜希霆认为，将体育内容搬上90—150分钟的大银幕，最核心的不是复刻赛事过程，而是以体育为载体挖掘人的情感与成长。当前42%的体育影视项目采用“人物驱动型”叙事结构，这也是全球体育电影的通用成功逻辑。

　　具体到内容适配性，不同类型的市场潜力差异显著。其一是人物传记类，以真实运动员或团队为原型，嫁接国民集体记忆，具备天然情感穿透力，如《夺冠》《旋风女队》等。“但这类作品创作难度在于平衡专业性与戏剧性，容易陷入主旋律宣传片的窠臼。”卜希霆说，“其二是商业化类型片，将体育作为核心冲突载体，融合喜剧、励志、动作等商业元素，受众覆盖面最广。如《飞驰人生》《羞羞的铁拳》《热烈》均以运动为外壳包裹成熟的类型叙事，其中《羞羞的铁拳》斩获22亿元票房，占当年国产体育电影总票房的六成以上。但这类作品往往体育专业性不足，运动场景更像‘背景板’，难以沉淀为体育IP。”

　　其三则是动画类。卜希霆表示，动画擅长用夸张视听语言强化运动张力，适配青少年与核心粉丝群体，且IP生命周期更长。《灌篮高手》《足球小子》等经典IP横跨数十年仍具备商业号召力，剧场版上映能快速唤醒情怀经济。

　　杨怀玉认为，体育电影影视化的核心，是把竞技胜负转化为人的成长叙事，依靠真实的情感冲突与精神内核打动观众，单纯堆砌赛事场面很难出圈。人物传记类适配度较高，自带时代记忆与情绪基础；商业化叙事、体育动画同样具备潜力，更容易打造长期IP。科普向影片短板突出，观赏性偏弱，很难支撑90分钟以上叙事，适合短片、纪录片，并不适合长片。